留学生代购群体的社交媒体隐私管理行为研究

HeivyMige

【本文提要】留中学生对社交媒体的选择和使用大多被归因于适应他国文化和维系本国情感的须要，但对于留中学生代购群体来说，陌陌既是社交平台也是商业平台，平台中的隐私管理成为一种奇特而复杂的数字实践。本文改变了往年文献中社交媒体平台影响留中学生身分建构的研究思路，从用户本身出发，基于传播隐私管理理论的剖析框架，对中国留中学生代购群体的社交媒体隐私管理行为展开研究。研究发觉，留中学生代购群体通过隐私管理平衡“做生意”和“做同学”之间的矛盾，通过隐私让渡和听众隔离构建隐私边界，通过对个人隐私信息的策略性显露和选择性隐藏，建构符合顾客需求的数字形象，获取顾客信任，隐私管理成为一种带有商业色调的情感劳动。

【关键词】社交媒体；隐私管理；留中学生；代购

留中学生的代购活动很大程度上依赖以陌陌为代表的社交媒体与国外顾客进行沟通和交易，代购、微商、微店等商业模式的出现和盛行，标志着陌陌从纯粹的社交平台部份地转变为商业交易平台。陌陌贯串交易的整个过程并发挥着不可取代的作用，陌陌好友成为潜在顾客，同学圈成为发布商品图文信息的平台，顾客通过陌陌聊天咨询商品细节并确定订单，最后在陌陌内支付款项。社交媒体中本来平行的同事关系和买卖关系由此形成了交集，平台属性的变革和用户身分的多重性引起用户的隐私管理奇特而微妙。本研究聚焦“中国留中学生代购”这一群体，企图通过网路民族志和深度采访法，利用传播隐私管理理论的剖析框架，考察这些较为奇特的社交媒体平台隐私管理方法及其背后的成因。

01

文献回顾

（一）留中学生多元社交媒体的选择和使用

现有研究大多基于社交平台与文化认同的互动关系展开，从跨文化沟通、文化适应、社会认同等角度入手，关注留中学生对社交媒体的选择、使用及背后的成因，觉得社交媒体对留中学生适应他国社会和文化具有积极作用，提供了完善新的社会关系的机会和可能性，有利于其与本国社会和文化维持情感联系，通过互联网构建情感联接以平衡地理和空间的负疚。

既有研究确切地阐明了留中学生在不同社交平台之间摇摆、选择的表现和缘由，但大多将社交媒体视为单纯的社交平台，将留中学生视为一个特点统一的整体，忽略了社交媒体平台属性的变革和留中学生身分的复杂性。一方面社交媒体在社交属性之外也可能具备一定程度的商业属性，另一方面留中学生可能身兼多重身分，不同的平台属性和用户身分可能造成留中学生对社交媒体的选择和使用具有一定奇特性。

本文以中国海外留中学生代购群体为研究对象，利用传播隐私管理理论的研究框架，剖析她们在社交媒体平台对个人隐私信息的管理方法及背后的成因。

（二）作为商品交易平台的社交媒体

研究者注意到，社交媒体开始具备一定商业属性，企业会借助在线社区、社交网路、博客等平台展开营销活动。与传统营销方法不同，这些营销活动本质上是一种企业与顾客、客户与顾客之间的分享、互动与合作。目前这方面的研究多从市场营销学入手，剖析小型品牌或企业的营销策略和营销疗效，觉得社交媒体营销与品牌著名度、品牌盛誉度、品牌价值、消费者选购频度、购买决策等密切相关，社交媒体被视为品牌培养顾客关系、提高顾客忠诚度的营销平台。社交媒体营销被视为一种更容易构建品牌信誉、产生震惊效应的营销方法。

以上研究多将社交媒体视为小型品牌或企业举办营销活动的平台，忽视了社交媒体早已集社交、电子商务、移动支付等功能于一身，代购、微商、微店、直播带货等商业模式的盛行标志着社交媒体开始具备商品交易功能。商品交易早已渗透社交媒体的大多数使用场景，人们在使用社交媒体的任何时刻都可能进行交易。近些年来开始有学者将研究视线聚焦于代购、微商这个群体，剖析其对社交媒体的选择和使用。研究者觉得，在代购、微商的商业实践中，顾客的信任中单上交易的达成有决定性作用，因而她们须要将自己的社会资本兑现为商业资本来获取顾客的信任，但过度兑换又会引起信任危机，使社会关系损坏乃至衰落。

本文企图在前人研究的基础上做两方面的延伸，一是利用传播隐私管理理论的剖析框架，重点对留中学生代购群体的社交媒体隐私管理进行系统化的梳理和“深描”；二是将这些隐私管理背后的成因进一步解释为“情感劳动”，觉得留中学生代购企图通过社交媒体平台的隐私管理来平衡隐私悖论，通过隐私让渡获取顾客信任，维护顾客关系，最终将情感转化为商业资源。

（三）传播隐私管理理论

“传播隐私管理理论”（CommunicationPrivacyManagement，CPM）由德国学者桑德拉·佩特罗尼奥提出，研究重点是人际沟通中的隐私管理。CPM理论以奥尔特曼关于隐私规则的研究为基础，用“边界意象”来说明公共空间与私人空间之间存在着界限，关系中的各方会不停地进行边界管理工作，管理公共空间与私人空间之间的边界。

CPM理论诞生之初主要被用于线下人际沟通问题的研究，2007年开始被用于互联网研究。近些年来CPM理论被广泛应用于社交媒体隐私管理的研究，相关成果较为丰硕。那些研究成果显示，该理论具有较强的灵活性和适用性，运用CPM研究社交媒体中的隐私管理早已成为新的趋势。

相较于美国丰富的研究成果，国外目前对传播隐私管理理论的研究和应用还较少，相关成果大致可分为两类。一是对CPM理论进行综述性介绍或批判式思索，二是将CPM理论应用于社交媒体用户的隐私管理研究。早已全面嵌入人们日常生活的社交媒体在个别情景下会兼顾社交平台和商业平台的双重属性，平台属性的变革和用户身分的流动都给隐私管理带来了新的挑战和变化，本研究希望对此有所补充。

02

研究方式

本文采用网路民族志作为研究方式。网路民族志又称虚拟民族志、在线民族志，虽然名称存在差别，但都“将网路空间作为研究的起点和基础”，都是“以网路虚拟环境作为主要研究背景和环境，借助互联网的抒发平台和互动工具来搜集资料，以探究和阐明互联网及相关的社会文化现象的一种方式”。

03

作为商业资本的个人隐私

在电子商务的交易过程中，顾客的信任对交易的成功具有举足轻重的作用。海外私人代购缺少小型商业平台的信誉担保，代购人和顾客之间的信任是交易的基础。为了获取顾客信任，留中学生代购会在社交平台与顾客进行数字互动，例如在同学圈发布个人信息和商品信息，借此来提高对顾客的影响力。留中学生的个人隐私信息由此成为一种商业资本，主要表现在三个方面：一是将陌陌好友发展为顾客或潜在顾客，培养顾客关系；二是通过显露自己的身分信息获取顾客信任，维护顾客关系；三是通过汇演自己的日常生活拉近与顾客的情感距离，加强顾客关系。那些先前较为私密的隐私信息通过留中学生的主动显露，被有选择地呈现在顾客面前，为商业目的服务。

（一）作为顾客来源的社会关系

对于代购来说陌陌中的社会关系是十分重要的商业资本，也是潜在顾客的主要来源。代购的第一批顾客通常是自己的亲朋好友，并在亲朋好友的介绍下获取更多的顾客，原有的社会关系成为初始商业资本。

（二）作为信任基础的身分信息

原有的社会关系开发殆尽后，越来越多的陌生人成为留中学生代购的陌陌好友，尽管这种人可能大多来自亲朋好友或老顾客的介绍，对留中学生具有基本的信任度，但维持她们的信任须要更多的信息。这些信任构建在留中学生“身份真实”的基础上，为此她们会在同学圈刻意发布才能否认自己身份的信息，例如校园标志性场景和建筑、学校的定位信息、往返国外的登机牌等。留中学生的身分信息成为交易成功的信任基础，她们在同学圈中有意无意地显露自己的身分，维持和加强顾客的信任，为自己的代购行为做信誉担保。

（三）作为消费引力的日常汇演

假如说社会关系和身分信息减轻了代购中的信任危机，留中学生对个人日常生活的汇演则在加强顾客信任的同时拉近了彼此的距离，并在一定程度上剌激了顾客的订购欲。留中学生代购常常将商业信息嵌入到日常生活的动态中，以“看似无意的形式”向顾客展示自己的日常生活和商业信息，既从侧面否认了自己身分的真实性，又拉近了与顾客的情感距离，同时巧妙地宣传了产品，剌激了顾客的订购欲望。

04

作为情感劳动的隐私管理

佩特罗尼奥觉得公共空间和私人空间之间存在界限，人们在私人空间内保留隐私信息，但也会由于建构社会关系的须要而向别人透漏隐私信息。留中学生代购通过对个人隐私信息的策略性显露和选择性隐藏构建公共空间与私人空间之间的边界，在保护个人隐私的前提下通过让渡部份隐私获取顾客的信任度、亲密度和忠诚度，培养、维护和加强顾客关系，隐私管理由此成为一种带有商业色调的情感劳动。

情感劳动的概念最早由法国社会学家霍赫希尔德提出，主要指人们为保持自我的展示符合社会情感文化而进行的情感管理行为。后续研究者对情感劳动的划分虽然存在差别，但都指出情感劳动的交换价值，觉得它是为了酬金而整饰和呈现。互联网的发展改变了劳动的形态，数字空间中的情感劳动越来越普遍，人们在使用社交媒体与别人日常互动时，一般会有意无意地进行情绪调节，以符合社会预期。在商业逻辑的操控性下，留中学生代购在社交媒体平台悉心选择发布内容，拉近与顾客的情感距离，建构自己在顾客心里“可信任”的形象，隐私管理成为一种商业目的驱使下的情感劳动。

（一）隐私悖论：“做同学”还是“做生意”？

隐私悖论是指“人们抒发出的隐私疑虑与实际披露行为之间的矛盾”。代购、微商等群体通过社交平台销售商品会将经济活动嵌入自己的社会关系或社会网路中，影响原有的同事关系。为此她们须要在“做同学”和“做生意”之间找寻平衡点，才能既不伤害原有的社会关系，又能在陌陌中推送商业信息；既能保护自身隐私，控制个人信息的泄漏，又能通过隐私显露打造一个符合顾客需求的“朋友形象”，达成最终的交易目标。

CPM理论的基础是信息披露既有益处，也有风险，因而人们必须通过协调隐私边界来平衡对隐私保护和信息披露的需求。人们在社交媒体中对隐私信息的自我流露是社会互动的须要，社交媒体的使用过程就是个人信息披露与隐私保护之间不断互动妥协、隐私边界不断协商调整的过程。留中学生代购通过协调隐私边界来找寻平衡点，平衡隐私保护和商业诉求之间的矛盾。日本传播学者Child和Agyeman-Budu觉得，社交媒体用户可以通过三种形式协调隐私边界：控制信息涉及的话题、控制信息的抒发形式、控制信息的传播范围。具体来说，不管是吐露还是隐藏，用户都可以通过控制信息的抒发内容、方式和对象来达到协调和控制隐私边界的目的。

（二）隐私让渡：一种策略性自我流露

在社交媒体的使用过程中人们或多或少会进行自我流露，以隐私让渡为代价展开社交活动。自我流露是将自己的相关信息呈现给别人的过程，信息内容包括个人事实信息、私人生活等。其实社交媒体中的自我流露会带来隐私泄漏的风险，但出于对利益需求和获取的须要，人们依旧会让渡部分隐私。留中学生代购会将一部份隐私信息发布在公共空间，但这些隐私的自我流露不是无差异的，在内容选择、表达形式、发布对象等方面有较强的策略性：要既能帮助自己维护顾客关系，又能以“自然”的形式诠释下来，在保证“真正的”隐私不被泄漏的前提下，让自己与顾客的关系“看上去像真正的同事”。

从显露内容上来说，留中学生的社会关系、身份信息、日常生活信息都可能成为一种商业资本，在公共空间内对这种隐私信息的策略性显露，可以帮助她们实现商业目的。留中学生企图在流露与隐藏之间找寻到一个平衡点，平衡自己的商业目标和隐私需求。

从显露形式上来说，公共空间内的隐私信息发布形态丰富多样，极少出现纯文字，“图文并茂”是最常见的发布形态，同时可能会辅以短视频或直播的形式。个性签名、朋友圈背景图甚至陌陌爱称都可能成为代购的宣传平台。这些中单下店面场景的还原、社交场景的虚构，建构了个性化的消费场景，剌激了顾客深层次的消费欲望。

（三）听众隔离：一种选择性自我隐藏

听众隔离指的是人们在日常生活中面对不同的人会采取不同的演出策略，呈现出不同的形象。个体会通过对环境的判定调整和修饰自己的行为，改变自己的形象，因而同一个体面对不同的相处对象可能采取不同的演出策略。在社交媒体的使用中，借助平台既有的“隐私设置”功能对个人发布的内容进行管理是隐私管理的重要方法。留中学生代购的双重身分决定了她们在社交媒体平台上的个人活动和商业行为是融合互嵌的，即使策略性显露个人隐私是一种常见的商业策略，但她们并不会无差异地分享自己的日常生活，而是经过慎重选购和修饰，将特定类型的信息与顾客分享，而将另一部份隐私信息隐藏在私人空间。

从隐藏内容上来说，“真正”的隐私信息不会被发布到公共空间，同时商业信息也不会发布到私人空间。与此同时，由于害怕商业行为会影响自己真正的同事关系，她们也极少将商业信息发布在私人空间。

从隐藏形式上来说，留中学生主要采取“分组”和“小号”两种方法将不同类型的社会关系隔离开来。

（四）边界构建与“伪真实”

社交媒体中的隐私边界是多重交叉和动态变化的，按照同学间关系的强弱和变化呈现出相互渗透、不断调整变动的形态。对于大部份用户而言，陌陌是一个轻熟人平台，其中的社会关系由熟人和轻熟人组成，关系的强弱是判定和协调隐私边界的标准。但加入“代购”这一变量后，留中学生的同学圈降低了带有商业色调的陌生人关系，这些关系拓展的背后隐藏着隐私边界的不确定性和可变性，公共空间和私人空间形成了交错互嵌，边界的管理愈加复杂微妙。在多重复杂的社会关系中，留中学生代购不得不采取各类符合社交要求和商业要求的自我流露行为，由于她们除了要承当现实生活的社交审视，还要在社交媒体上饰演符合自身角色要求的多重形象，包括在私人空间向同事展示的“真实形象”和在公共空间向顾客展示的“伪真实形象”。

通过对隐私信息的策略性显露和选择性隐藏，留中学生构建了公共空间与私人空间的边界，在私人空间她们是正常的同学，在公共空间她们是面向顾客的具有一定职业水准的可信任的“朋友”，这些“伪真实”的形象有利于留中学生获取顾客的信任，提高自己的商业影响力。从这个角度来说，留中学生代购的社交媒体隐私管理行为是一种带有商业色调的情感劳动，通过对隐私信息的调用来取悦社会预期，拉近与顾客的情感距离，最终达到商业目的。社交媒体用户的内容生产通常被觉得是受众劳动，即互联网平台用户的无偿劳动为当代企业提供了资本积累，如使用博客、社交网站、微博等平台生产、分享内容并创造价值。但研究发觉，留中学生代购在社交媒体的使用过程中并不完全是斯迈兹口中“被动的、消极的受众”，而是积极主动地借助社交媒体进行生产活动，通过刻意跨越和构建公共空间和私人空间的边界，将隐私信息作为商业资本进行调用和展示，获取客户信任，培养顾客关系，为最终的商业目的服务。

05

结语

本研究以网路民族志为主要研究方式，对12位留中学生代购的陌陌同学圈进行观察和记录，并对她们展开深度采访，探讨这个特殊的群体在社交媒体中怎样管理和协调隐私边界，怎么平衡商业目的和隐私需求。利用传播隐私管理理论的剖析框架，本文对中国留中学生代购的社交媒体隐私管理行为进行了详尽系统的描述和剖析。研究发觉，留中学生代购的隐私管理行为带有一定的营销色调和商业目的，留中学生的社会关系、身份信息、日常生活信息成为一种商业资本，在社交媒体的日常使用中会被调动和借助上去；留中学生代购通过对个人隐私信息的策略性显露和选择性隐藏，创造出一个符合顾客须要的数字形象。

近些年来传播隐私管理理论被引入社交媒体的研究，相关成果多从人际关系强弱的角度诠释用户隐私管理的行为和动机，通常觉得用户会基于关系的强弱在公共空间和私人空间之间调整和协商隐私边界。但对于留中学生代购来说，这些简单的二分法似乎难以确切描述她们的隐私管理行为。代购作为社交媒体与电子商务的融合产物，将陌陌由强关系社交平台转变为带有商业色调的泛关系社交平台，留中学生代购的身分又介于普通留中学生和职业代购之间，公共空间和私人空间的交错互嵌、用户身分的双重叠加令她们的隐私管理行为愈加复杂而微妙。本文企图深描这些复杂和微妙，为传播隐私管理理论做一个有益的补充和旁证。

据悉，本文也企图从研究方式上探求网路民族志“深描互联网”的可能性。

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